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GREENWASHING, ECCO COME CONCILIARE MARKETING E SOSTENIBILITA’

Otto consigli stilati dall'esperto di branding sociale Simon Mainwaring sulle pagine di Forbes per suggerire alle aziende come imbarcarsi correttamente in percorsi di sostenibilità e altrettanto correttamente comunicarli, evitando di cadere nella trappola del greenwashing.

Megliopossibile - Greenwashing, ecco come conciliare marketing e sostenibilità
Megliopossibile - Greenwashing, ecco come conciliare marketing e sostenibilità
Per affrontare correttamente e in maniera vincente il mix di innovative tecnologie, nuove aspettative dei consumatori e crescenti sfide sociali, le aziende devono attrezzarsi e superare il divario che spesso si viene a creare tra marketing e sostenibilità, evitando di inciampare nel purtroppo diffuso greenwashing.

Questo il pensiero di Simon Mainwaring, social media consultant e fondatore di We First - società di branding sociale che aiuta le imprese a raccontare il loro impegno per creare business più verdi. Su tale scia, l'esperto – dalle pagine di Forbes – ha recentemente lanciato una mini-guida (la trovate qui!) per aiutare le realtà aziendali a intraprendere questo percorso virtuoso e a comunicarlo correttamente, avvicinando le politiche di marketing e quelle di sostenibilità all'interno della gestione organizzativa. Otto sintetici consigli, ripresi anche dalla testata online GreenBiz.it, che di seguito riportiamo.

1) Nella maggior parte delle più importanti aziende, i vertici si stanno dimostrando troppo lenti nel riconoscere e rispondere alle esigenze del mercato attuale. Il loro business è ancora incentrato su modelli e piani-media superati. Contemporaneamente, però, l'87% dei consumatori globali crede che un'impresa debba dare agli interessi sociali lo stesso peso dato a quelli commerciali e solo il 20% dei marchi mondiali è percepito come veramente attento all'impatto che genera sulla vita delle persone. Le aspettative dei consumatori sono quindi guidate da una maggiore consapevolezza e cresce l'attivismo tra i clienti al fine di "punire" il comportamento irresponsabile del marchio. Ecco quindi che diventa indispensabile dare una nuova mission all'azienda, allineando la sua attività con i valori condivisi dai clienti, in modo che il marchio diventi per loro rilevante e significativo.

2) La sostenibilità sta diventando velocemente il "prezzo" da pagare per avere successo e deve quindi toccare tutti i processi e progetti dell'azienda. Non ha senso tenere la sostenibilità separata per esempio dal settore dell'innovazione o da quello del marketing. Occorre sviluppare un punto di vista sulla sostenibilità autentico, convincente e che si distingua, in grado di riflettere i valori fondamentali dell'impresa e di stabilire un vantaggio strategico rispetto alla concorrenza.

3) Troppo poco tempo, attenzione e budget sono stati investiti per gli sforzi di sostenibilità perché i vertici non ne vedono i benefici. In mancanza di tali evidenze, gli stessi non sono incentivati al cambiamento. Invece i business case basati su ricerche e studi possono dimostrare che gli investimenti nel campo della sostenibilità sono un ottimo strumento per valorizzare l'impresa, quindi è bene usarli.

4) Molti dirigenti credono che i dipendenti non debbano essere "appesantiti" da pratiche di sostenibilità in ufficio o a casa. Questo ragionamento non aiuta a incrementare la soddisfazione dei dipendenti e frustra le credenziali di sostenibilità dell'azienda nel suo complesso. Se i valori del marchio non si riflettono nelle pratiche quotidiane dei suoi dipendenti, viene "diluita" l'integrità dell'impresa, sia internamente che esternamente. Obiettivo primario è quindi quello di coinvolgere tutto il personale nel percorso virtuoso che si è scelto di intraprendere.

5) Troppi marchi sprecano i loro budget per il marketing in messaggistica frammentata che disorienta la comunità e diluisce l'integrità del brand. Il risultato è un consumatore confuso che non riesce a condividere la storia dell'azienda con i suoi social media. E' bene dunque definire il proprio marchio in modo che sia chiaro l'impegno per la sostenibilità intrapreso e raccontare questo impegno in maniera semplice e coerente, ponendo l'accento sui vantaggi che genera per i clienti.

6) E' importante riconoscere, poi, che l'onere di un impegno globale per le pratiche sostenibili è un' opportunità per posizionare l'azienda davanti ai suoi concorrenti, al centro quindi di ciò che verrà premiato dal mercato.

7) La via migliore per l'azienda è quella di esplicitare un forte punto di vista sulla sostenibilità e di guidare il dibattito, invece di reagire al consumatore o inseguirlo. Qualsiasi alternativa lascia il marchio perso di fronte a una comunità di clienti che chiederà spiegazioni sull'autenticità degli impegni e dei valori dichiarati.

8) Se pur complesso, il Chief Marketing Officer e il Chief Strategy Officer devono uscire dalla loro cultura aziendale e abbracciare il nuovo ruolo che l'impresa dovrà giocare nel cambiamento sociale. La separazione del marketing dalla sostenibilità e la limitazione degli investimenti nella sostenibilità sono segnali che indicano come la leadership di un'azienda non abbia riconosciuto le aspettative dei propri clienti. I marchi che spiccheranno in futuro saranno quelli che guideranno il cambiamento più significativo. Occorre quindi abbracciare una definizione di sostenibilità che includa l'aspetto sociale, economico, morale, etico e ambientale e riformulare la gestione globale dell'impresa per un cambiamento positivo.
La Redazione

Pubblicato:

Giovedì, 05 Settembre 2013

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