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CONTRO IL GREENWASHING, L’IMPRONTA EUROPEA DA SEGUIRE

Come combattere la diffidenza dei consumatori e accrescere la quota dei prodotti verdi sul mercato? Fabio Iraldo, coordinatore dell'osservatorio green economy dello Iefe Bocconi, guarda alla strada intrapresa dalla Commissione europea.

Megliopossibile - Contro il greenwashing, l’impronta europea da seguire
Megliopossibile - Contro il greenwashing, l’impronta europea da seguire
Il percorso verso un'economia green oriented è lastricato di buone intenzioni ma anche di resistenze, scivoloni e diffidenze. Di fronte a una sensibilità generalizzata in crescita rispetto alle tematiche ambientali, il mercato inevitabilmente muta: le imprese trasformano il proprio modo di produrre, approvvigionarsi e vendere, i consumatori cambiano le loro scelte di acquisto.

In tale processo di transizione agli inizi, regole e comportamenti non sono ancora chiaramente definiti e uniformati. Un elemento, questo, che tende a generare confusione, soprattutto in chi acquista, spesso disorientato dal flusso di informazioni ambientali incomparabili e diversificate.

Recentemente è stato pubblicato sul sito viasarfatti25 dell'Università Bocconi un articolo di Fabio Iraldo, professore associato presso l'Istituto di Management della Scuola Superiore Sant'Anna di Pisa e coordinatore dell'osservatorio green economy dello IEFE - Istituto di Economia e Politica dell'Energia e dell'Ambiente dell'Università Bocconi, che affronta la tematica.

Iraldo, già autore del libro "Green Marketing – Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità" (lo avevamo presentato qui), parla delle principali barriere che bloccano l'espansione dei prodotti verdi sul mercato. Da un lato, sottolinea l'esperto, le aziende che maggiormente inquinano sono più competitive, perché sostengono costi fissi e variabili inferiori (scaricando quelli ambientali sulla collettività e non investendo in innovazione) e possono quindi permettersi di fissare prezzi più bassi.

Dall'altro però, continua Iraldo: «Per convincere i mercati a premiare i prodotti green, a maggior ragione nei periodi di crisi, occorrono motivazioni credibili e fondate, e spesso le imprese non sono in grado di fornirle. Fra gli indicatori che fotografano questa lacuna ve n'è uno significativo, sviluppato da National Geographic: il Greendex 2013 dimostra che la prima ragione per cui i consumatori intervistati non scelgono prodotti sostenibili è l'inaffidabilità percepita nelle dichiarazioni dei produttori. Si tratta del ben noto fenomeno del greenwashing, ovvero della propensione del marketing di valorizzare una presunta reputazione ambientale, non supportata da un impegno reale».

Ecco allora che, per ridare fiducia nella comunicazione delle aziende, occorre fornire al consumatore validi strumenti di valutazione e confronto. In questo senso sta lavorando la Commissione europea con l'introduzione della Product environmental footprint (Pef) : «una metodologia – sottolinea l'esperto - che regolamenta il calcolo, la valutazione, la convalida di parte terza e la comunicazione dell'impronta ambientale dei prodotti e dei servizi. L'approccio seguito dalla Commissione si basa su un principio condiviso e già attuato in molte esperienze aziendali e di policy: l'impatto di un prodotto va misurato lungo tutto il suo ciclo di vita. Il risultato è una rosa di indicatori relativa alle principali categorie di impatto ambientale (emissioni di gas ad effetto serra, efficienza nell'uso delle risorse, impronta idrica etc.) che il produttore, previa convalida di terzi, è legittimato a utilizzare a fini competitivi e, in particolare, di marketing».

Questo strumento, che proprio adesso vede partire la sua fase pilota e che avrà un periodo di prova di tre anni per definire le regole specifiche per settore (clicca qui per saperne di più direttamente dal sito della Commissione europea), mira a creare un mercato unico dei prodotti verdi, definiti e riconoscibili in base a standard comuni per tutti i Paesi membri.
La Redazione

Pubblicato:

Giovedì, 14 Novembre 2013

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