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SAN BENETTO: PUBBLICITA’ BOTTIGLIE “ECO” SANZIONATA DALL’AUTHORITY

Categoria // Sentenze Antitrust

L'Antitrust ha ritenuto ingannevoli i messaggi pubblicitari diffusi nel 2009 dalla società Acqua Minerale San Benedetto volti a promuovere le caratteristiche eco-friendly della nuova linea di bottiglie in Pet dell'azienda.

ACQUA MINERALE SAN BENEDETTO: UNO DEI PRIMI CASI DI GREENWASHING IN ITALIA
ACQUA MINERALE SAN BENEDETTO: UNO DEI PRIMI CASI DI GREENWASHING IN ITALIA

«Da San Benedetto, "eco-friendly", la linea di bottiglie prodotte con meno plastica, meno energia e più amore per l'ambiente. Un grande risultato frutto di costanti investimenti in ricerca che dal 1983 hanno permesso di ridurre almeno del 30% la quantità di plastica impiegata e quindi di risparmiare energia».

Questo uno dei claim "incriminati" che campeggiava sui giornali durante il 2009 e che è costato all'azienda una multa di ben 70 mila euro perché giudicato dall'Antitrust ingannevole.

Insieme a lui, anche altri i messaggi sotto accusa, come: «San Benedetto dal 1983 ha ridotto l'impiego di plastica per singola bottiglia in quantità pari al 58% per la 0,5 L, 32% per la 1,5 L e 43% per la 2 L» e anche «(le bottiglie) permettono di risparmiare, nella produzione annua dei tre formati di acqua minerale, una quantità di energia equivalente alla CO2 fissata da 16.000 ettari di nuovo bosco impiantato».

L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in seguito a una richiesta di intervento da parte dell'Associazione Avvocatideiconsumatori del maggio 2009, ha avviato il processo di verifica, non riscontrando elementi che certificassero la veridicità delle affermazioni riportate negli spot.

L'azienda per "comprovare" la correttezza dei vanti ecologici pubblicizzati (sulla riduzione della plastica del 30% e più precisamente del 58%, del 32% e del 43% a seconda delle dimensioni delle bottiglie) aveva fornito all'Authority due documenti elaborati da un suo team che, non solo non includevano una valutazione di un ente certificatore terzo, ma non davano neanche pieno riscontro dei dati.

Erano, inoltre, si legge nella sentenza, tra loro incoerenti, di difficile lettura e confronto. Per quanto riguarda, invece, l'ultimo messaggio, quello che faceva riferimento ai 16.000 ettari di bosco, la società non ha fornito alcun fondato elemento giustificativo. Nessun calcolo, dunque, sull'effettivo risparmio energetico, né sulla riduzione delle emissioni di anidride carbonica.

Da qui, la decisione dell'Antitrust di condannare San Benedetto per pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole, in grado di pregiudicare il comportamento d'acquisto del consumatore.

Nella valutazione conclusiva, infatti, l'Autorità specificava: «L'accresciuta sensibilità ambientale dei consumatori ha indotto i professionisti a conferire sempre maggior risalto, nella pianificazione delle proprie campagne pubblicitarie, alle caratteristiche di compatibilità ambientale dei prodotti o servizi offerti. I claim ambientali o verdi, diretti a suggerire o, comunque, a lasciar intendere o anche solo evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto, sono, quindi, diventati un potente strumento di marketing in grado di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori».

E aggiunge: «Poiché tali claim descrivono o evocano una qualità che vale a distinguere il prodotto offerto sotto un profilo che viene valutato positivamente dai consumatori (...) costituisce onere informativo minimo imprescindibile, a carico dei professionisti che intendono utilizzare tali vanti nelle proprie politiche di marketing, quello di presentarli in modo chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole. Tale onere comporta, pertanto, l'esigenza che il claim ambientale sia attendibile e verificabile e, quindi, non utilizzato in modo generico, indimostrabile, privo cioè di precisi riscontri scientifici e documentali».

La Redazione

Pubblicato:

Martedì, 09 Aprile 2013

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