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IL FAMOSO E LA QUADRATURA DEL CERCHIO

Categoria // Editoriale

Cosa ci porta a infilare spesso un “famoso” in posti o situazioni in cui questo non ci azzecca nulla? E’ davvero solo la ricerca di pubblicità facile?

Essere famosi qui da noi conviene parecchio. Che lo sia diventato per merito o no (non fa molta differenza), una volta che un nome assume un valore di mercato, l’uso che ne può derivare ha panorami sconfinati in cui esprimersi.

Il famoso è veicolo di soluzioni. Dove metti un famoso, sai che la stampa ne parlerà, la gente lo guarderà, a lui puoi affidare la tua immagine certo che ne avrai un ritorno. Il marketing aziendale si fonda sull’utilizzo del “testimonial” famoso: l’uomo che sta in ammollo in una vasca piena di detersivo da anni ed è ancora pieno di macchie, quello che salta la staccionata che solo lui al mondo lo fa in quel modo perché condisce l’insalata con l’olio di semi (!!!), o quella che si stravacca beata sui divani fatti dai cinesi. Basta che lo dicano loro, e tutto si vende. Che dicano bufale o no, poco conta.

Finché si tratta di prodotti da vendere, la relazione azienda-consumatore è un cerchio chiuso: se il consumatore è farlocco e compra il tuo prodotto, peggio per lui, tu sei stato bravo a intortarlo. Ma se il tentativo di vendita si sposta sul messaggio culturale, il discorso cambia.

Utilizzare la persona famosa per legittimare un processo culturale è un gesto grave. E purtroppo molto frequente. Recentemente questo fenomeno si sta amplificando e diffondendo a livelli sempre più alti della scala politica e dell’informazione, soprattutto sul tema della sostenibilità, nuovo e delicato.

Un esempio davanti agli occhi di tutti è stata la recentissima inaugurazione di due musei di arte contemporanea a Roma, il MAXXI e il MACRO, entrambi progettati da due famosissime donne architetto, Zaha Hadid, irachena, e Odile Decq, francese. I progetti, analoghi, sono di livello culturale ma soprattutto di visibilità internazionale molto alta. Entrambi recuperano costruzioni e aree dismesse in centro città, entrambi hanno architetture molto avvincenti e avveniristiche, entrambi sono sufficienti a giustificare il biglietto d’ingresso, a prescindere da quello che ci metteranno dentro. Entrambi, ahimè, sono architetture già vecchie.

Sono state progettate troppo tempo fa, quando le esigenze di impatto ambientale basso, di risparmio energetico, di sostenibilità generale della costruzione, erano ancora non richieste e non determinanti. Per costruire questi due musei ci sono voluti molti anni pieni di stop & go, e si sono succedute nella storia dei loro cantieri fino a sei amministrazioni diverse. Eppure nessuna di queste si è mai posta il problema di chiedersi se quanto stava costosissimamente realizzando sarebbe stato, una volta finito, agevolmente mantenuto, scaldato, condizionato. Nessuno ha chiesto che venissero ottimizzati in corso d’opera i progetti, sostituiti i materiali, adeguate le tecnologie perché diventassero costruzioni a impatto zero, come dovrebbe essere OBBLIGATORIO oggi per ogni nuova costruzione.

Attenzione: le schede tecniche di questi due musei accennano, a onor del vero, a qualche accorgimentino di natura energetica e ambientale, ma proprio "ino ino” rispetto a quanto era necessario, doveroso e soprattutto possibile fare. Bastava documentarsi: Zaha Hadid e Odile Decq non sono famose per essersi mai poste questo problema, e chi fa questo lavoro le conosce e lo sa. Il problema è che lo dovrebbe sapere chi le sceglie, soprattutto se si tratta di un’opera pubblica. Invece chi le ha scelte non lo sapeva. O non si è posto il problema per sei amministrazioni di seguito, sia di destra che di sinistra. Ignoranza? Non solo: anche tanta insicurezza.

L’obiettivo qual era? Dotare Roma di spazi monumentali dedicati all’arte contemporanea? Come fare ad avere un risultato sicuro? Chiamiamo la star, facciamoci fare qualcosa che sconvolga gli animi, che stupisca i visitatori. Così siamo SICURI del risultato e abbiamo fatto cultura. E perché, invece che chiamare le star da Londra o Parigi, non vedere se in Italia c’è qualcuno (ce ne sono valanghe!) un po’ meno star, capace di fare qualcosa di altrettanto valido e anche più intelligente da un punto di vista di gestione successiva? Scherziamo, e chi lo conosce? E chi rischia? Chi si prende la responsabilità della scelta? Quelle cose si facevano nel Rinascimento, nel Barocco, mica adesso! Prendere uno sconosciuto e farlo crescere come ha fatto il cardinal Del Monte con Caravaggio, il papa Urbano VIII con Borromini? Non scherziamo. Cose d’altri tempi.

Il problema è che non è chiaro da noi cosa vuol dire fare cultura. Pochi sanno che vuol dire avere coraggio, percorrere nuove strade, cercare soluzioni ottimali, accompagnare il pubblico verso nuove direzioni, nuovi orizzonti, nuovi comportamenti. Questo coraggio purtroppo, chi ha in mano le chiavi della cultura, non lo possiede. E non possiede nemmeno la cultura per fare cultura.

La prova finale ne è il nuovo programma che sta per varare Rai Due sulla sostenibilità, in onda dal 21 giugno: “Ricchi di energia”. L’obiettivo è parlare appunto di nuovi comportamenti, di nuove opportunità, attraverso un gioco a quiz. Chi lo condurrà? Ovviamente un famoso. La scelta doveva andare possibilmente su uno che non ci azzeccasse niente con la sostenibilità, secondo i sacri dogmi della cultura nazionale. Nessuno meglio quindi di…Emanuele Filiberto. A lui sarà affidata da oggi la divulgazione di massa del concetto di sostenibilità. Ai nani e alle ballerine ora abbiamo aggiunto anche i principi. Chi pensava così di veicolare anche sani princìpi, ahimè, ha solo sbagliato l’accento.

Isabella Goldmann

Pubblicato:

Giovedì, 17 Giugno 2010

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