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GREENWASHING: LA TRAPPOLA “ECO” CHE INGANNA IL CONSUMATORE

Cos’è, come viene praticato dalle imprese, chi si occupa di tutelare il consumatore. Introduzione al greenwashing, l’arte di apparire attenti all’ambiente.

GREENWASHING: LA TRAPPOLA “ECO” CHE INGANNA IL CONSUMATORE
GREENWASHING: LA TRAPPOLA “ECO” CHE INGANNA IL CONSUMATORE

Consapevolezza e sensibilità ambientale sono in crescita ovunque. Sempre più consumatori, in Italia come all’estero, pongono attenzione all’impronta ecologica dei prodotti che comprano e indirizzano le loro scelte verso acquisti sostenibili. Un’onda verde che talune aziende hanno scelto di cavalcare in maniera scorretta, sfruttando iniziative di marketing e campagne pubblicitarie volte a esaltare eco virtù, della loro filiera o dei loro articoli, tuttavia infondate, non corrette, non dimostrabili o irrilevanti.

Entriamo così nella terra del greenwashing, letteralmente “lavare col verde”, un fenomeno in rapida espansione riguardante un numero sempre maggiore di imprese che vi si incagliano per superficialità, incompetenza, negligenza, piuttosto che con l’esplicita volontà di raggirare il consumatore. Anche in Italia.

A testimoniarlo un’indagine promossa di Greenbean - agenzia di brand communication interamente dedicata alla sostenibilità - che ha passato al setaccio 83 marchi italiani impegnati in campagne di comunicazione eco-orientate al fine di testarne l’autenticità. Risultato: sono stati tacciati di greenwashing ben 53 brand, quasi il 64% del totale. Con gravi conseguenze sul mercato “realmente” virtuoso.

«Il danno del greenwashing - si legge sul report della ricerca - è molteplice: inganna i consumatori che vorrebbero scegliere beni concepiti con logiche diverse e induce confusione e sfiducia nei produttori che, invece, stanno facendo un’effettiva opera di ripensamento del modo di produrre».

Come si commette

Il greenwashing è presente - rimarca Piercarlo Pirovano, marketing manager di IMQ, Istituto Italiano del Marchio di Qualità - nei dettagli di prodotto/packaging, nei messaggi promozionali e in qualsiasi informazione di supporto o esplicativa. E può palesarsi con differenti modalità.

In primo luogo le aziende possono enfatizzare una singola caratteristica rendendola sufficiente per classificare come green tutto il prodotto, ignorando completamente altri tipi di impatti che può avere sull’ambiente, oppure fare dichiarazioni che non sono dimostrate da comprovati dati scientifici o da enti certificatori terzi. Certi prodotti poi sono dotati di loghi che ammiccano a marchi di controllo di una parte terza, senza tuttavia esserlo.

Frequente anche l’uso di termini vaghi e poco chiari, sia sulle confezioni che nei claim pubblicitari, come “eco-friendly” o “naturale” che rimandano al concetto di rispetto ambientale senza una chiara specifica, o ancora l’utilizzo di gergo specialistico non interpretabile da tutti.

Può capitare, poi, che talune aziende evidenzino caratteristiche pro-ambiente reali ma non pertinenti, promuovendo, per esempio, benefici obbligatori per legge come nel caso di prodotti CFC-free, cioè senza clorofluorocarburi, sostanze già al bando.

Infine, e qui si centra in pieno il concetto di “lavaggio verde”, ci sono imprese che dichiarano benefici ambientali di prodotti e servizi per fornire un'immagine positiva al consumatore quando l’azienda, nel suo complesso, non è realmente impegnata in una strategia di miglioramento del proprio impatto ambientale o vuole distogliere l'attenzione da ben più gravi responsabilità nei confronti del Pianeta.

La tutela del consumatore

Chi si occupa di tutelare i consumatori? In Italia, conclude Pirovano, disponiamo sia dell’Antitrust sia del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria promosso dall’Istituto di Autodisciplina che vieta sia la comunicazione commerciale ingannevole sia l’attività di comparazione quando questa è ingannevole. Non esistono linee guida o codici specifici, ma sono già numerosi i casi di intervento e di sanzioni per problematiche di greenwashing.

Fonti:

-         - Tra green communication e greenwashing. Come valorizzare correttamente le scelte eco. Presentazione di Piercarlo Pirovano, marketing manager di IMQ

- 6 modi per dire greenwashing. La prima ricerca in Italia. A cura di Greenbean
La Redazione

Pubblicato:

Mercoledì, 06 Marzo 2013

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