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PUBBLICITA’ AMBIENTALE E GREENWASHING IN ITALIA: INTERVISTA A EDOARDO CROCI

Nonostante la crisi, gli investimenti relativi alle pubblicità ambientali negli ultimi anni sono aumentati esponenzialmente. Solo in rari casi tuttavia l'approccio green comunicato è supportato da marchi di certificazione. Abbiamo approfondito l'argomento con Edoardo Croci, coordinatore del primo studio in Italia sulla pubblicità ambientale, realizzato dallo IEFE in collaborazione con Nielsen, Assorel e AssoComunicazione.

Edoardo Croci, Coordinatore dell'Osservatorio sulla comunicazione e l'informazione ambientale dello IEFE
Edoardo Croci, Coordinatore dell'Osservatorio sulla comunicazione e l'informazione ambientale dello IEFE
Nonostante la crisi - che negli ultimi anni ha colpito duramente il settore pubblicitario, come del resto l'Italia tutta - gli investimenti relativi alle pubblicità a tema ambientale (quelle che sottolineano le qualità eco-compatibili dei prodotti) sono aumentati del 430%. Una cifra impressionante, in controtendenza rispetto alla contrazione generale del mercato. Messaggi pubblicitari che, solo nel 13% dei casi tuttavia, sono supportati da marchi in grado di "certificare" l'approccio rispettoso dell'ambiente comunicato ai consumatori. In questo scenario, ampio margine è lasciato alle "infiltrazioni" di greenwashing, l'arte usata dalle aziende per apparire "verdi" quando invece non lo sono.

È quello che emerge dal primo rapporto realizzato in Italia sulla pubblicità ambientale. Lo studio è stato prodotto dallo IEFE - Istituto di economia e politica dell'energia e dell'ambiente dell'Università Commerciale L. Bocconi di Milano, in collaborazione con Nielsen - società leader nella rilevazione di dati sui consumi e sull'utilizzo dei media, Assorel - Associazione italiana delle agenzie di relazioni pubbliche e AssoComunicazione - Associazione nazionale delle imprese di comunicazione. Abbiamo approfondito l'argomento con Edoardo Croci, coordinatore dell'Osservatorio sulla comunicazione e l'informazione ambientale dello IEFE.

Siete stati i primi nel nostro Paese a realizzare un lavoro di questo tipo, come l'avete impostato?
Ci siamo accorti che mancava una fotografia qualitativa e quantitativa della pubblicità ambientale in Italia, nessuno aveva mai prodotto una rappresentazione statistica che descrivesse la situazione in maniera scientifica. Per colmare questa lacuna, insieme a tre soggetti importanti come Nielsen, Assorel e AssoComunicazione, abbiamo effettuato uno studio sul quinquennio 2006-2010. Il lavoro è stato intenso visto che non esiste una catalogazione delle pubblicità ambientali cui fare riferimento. Per ricostruire il quadro complessivo abbiamo estrapolato dalla banca dati di AssoComunicazione relativa alle "creatività" pubblicitarie (un database che raccoglie i messaggi delle pubblicità) le campagne che in qualche modo rimandavano all'ambiente. Come? Mediante l'uso di parole chiave precedentemente scelte, per esempio "ambiente", "eco-sostenibilità", "ecologia", "green". Successivamente abbiamo incrociato questi dati con quelli del database di Nielsen, contenente gli investimenti pubblicitari legati ai più svariati prodotti. In questo modo siamo riusciti a raccogliere le informazioni necessarie per procedere alla nostra analisi. Devo specificare che i risultati ottenuti potrebbero essere sottostimati: operare per parole chiave non permette infatti di cogliere le pubblicità che richiamano il concetto di sostenibilità solo tramite le immagini e non con il testo.

Quali sono stati i principali risultati ottenuti?
Abbiamo osservato che, nonostante la crisi economica e una contrazione generale del mercato pubblicitario, gli investimenti sulle pubblicità a tema ambientale sono in continua e importante crescita. Una crescita esponenziale dal 2006 al 2010, con un incremento complessivo del 430%. Non solo, lo stesso numero di "campagne" ambientali nel quinquennio è cresciuto del 440%, per non parlare di quello degli annunci (cioè le campagne declinate sulle diverse piattaforme: radio, tv e stampa), aumentato addirittura del 1400%. Una trend che impressiona ma che ben si sposa alla crescente sensibilità ecologica dei consumatori, esplosa negli ultimi anni come confermano anche le analisi effettuate a livello europeo.

Quanti di questi messaggi ambientali sono supportati da un marchio di certificazione che possa in qualche modo confermare la veridicità dell'affermazione "green" comunicata al consumatore?
Questo è un tasto dolente. Nella maggior parte dei casi il beneficio ambientale non è quantificato (viene quantificato in meno del 7% delle pubblicità analizzate), quasi sempre abbiamo a che fare con affermazioni generiche. E questo fenomeno già di per sé espone al rischio di greenwashing - vale a dire l'uso scorretto o ingannevole dei riferimenti all'ambiente in pubblicità, finalizzato a promuovere un'immagine positiva del prodotto o dell'azienda - perché quando un'affermazione è generica, difficilmente è verificabile. Noi non abbiamo controllato se i messaggi corrispondessero alla verità, questo è un compito molto complesso che spetta a una Autorità ad hoc, tuttavia abbiamo rilevato che solo in rarissimi casi (il 13%) l'affermazione ambientale è suffragata da un marchio di certificazione. Sui marchi ambientali poi si potrebbe aprire un ampio capitolo perché ormai ce ne sono a centinaia e non tutti hanno lo stesso peso. Dalla nostra analisi è emerso che nei casi in cui il marchio è presente, questo appartiene quasi sempre a un'associazione ambientalista o a un'istituzione, figure che i consumatori riconoscono più facilmente e a cui danno naturalmente credibilità. Un elemento su cui riflettere. Molte volte, infatti, si tratta di marchi rilasciati con processi più "semplici" e parziali rispetto a quelli, per esempio, di una norma ISO. Certificazione più complessa da ottenere e definita a livello internazionale, tuttavia meno nota al largo pubblico e meno impattante sulla percezione del consumatore. Beninteso, meglio che ci sia una qualche forma di certificazione che il nulla assoluto, ma la proliferazione così massiccia di etichette e similari rischia di confondere chi compra riguardo alla solidità e credibilità dei marchi.

In un contesto del genere come fa il consumatore a orientarsi?
L'Unione europea sta provando in qualche modo a puntare su alcuni marchi in modo chiaro ma il percorso sarà lungo. Ci sarà un assestamento negli anni: adesso è in corso la fase di proliferazione, probabilmente in futuro le imprese si concentreranno solo su alcune certificazioni che andranno ad affermarsi naturalmente sul mercato. È un processo in via di evoluzione.

Tornando alla ricerca, quali sono stati i principali limiti e quali i futuri ambiti di studio che vi piacerebbe indagare?
Sicuramente questo primo lavoro merita di essere ulteriormente approfondito. In particolar modo ci piacerebbe indagare l'incidenza della pubblicità ambientale sul web che per motivi legati all'assenza di banche dati relative non è stato possibile includere nel nostro rapporto. Una grossa lacuna, considerando come il web sia lo strumento di comunicazione in maggior crescita e allo stesso tempo si sposi perfettamente con questo tipo di messaggi pubblicitari. Per quanto riguarda invece gli aspetti contenutistici delle pubblicità ambientali, sarebbe interessante studiare quanto sia diffuso il fenomeno del greenwashing a livello italiano. Una valutazione sulla chiarezza, completezza e veridicità delle informazioni ambientali contenute in pubblicità, tuttavia, richiederebbe l'individuazione di un campione d'analisi più ristretto rispetto a quello utilizzato nella presente ricerca.

Scarica il pdf per leggere una sintesi del rapporto sulla pubblicità ambientale realizzato dallo IEFE.



Sara Occhipinti

Pubblicato:

Venerdì, 22 Febbraio 2013

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