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FERRARELLE: MULTA DI 30MILA EURO PER LA PUBBLICITA’ “IMPATTO ZERO”

Categoria // Sentenze Antitrust

Nel 2012, l'Antitrust ha condannato l'azienda per pratiche commerciali scorrette a causa di una campagna pubblicitaria che, a partire da una singola iniziativa ambientale, promuoveva come "verde" l'intera produzione.

Ferrarelle: multa di 30mila euro per la pubblicità “impatto zero”
Ferrarelle: multa di 30mila euro per la pubblicità “impatto zero”
Quando un'azienda prende parte a un progetto per mitigare il suo impatto sull'ambiente, viene considerata una realtà virtuosa. Se, però, enfatizza questo singolo passo per promuovere come "verde" l'intero prodotto o tutta la sua attività produttiva, allora sarà tacciata di greenwashing.

E' quanto è successo a Ferrarelle spa, finita nel mirino dell'Antitrust - Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – nel 2012 a causa di una campagna pubblicitaria considerata ingannevole.

L'azienda, nel 2011, aveva preso parte al progetto Impatto Zero di Lifegate - network italiano per lo sviluppo sostenibile – firmando un accordo volontario per la compensazione di parte delle emissioni di CO2 relative alla sua produzione. Un accordo che prevedeva il finanziamento di un programma per la salvaguardia di un'area forestale in Costa Rica.

Dopo le opportune valutazioni effettuate da un ente terzo, Lifegate, a fronte del pagamento, ha valutato che nel tempo (7 anni) l'area boschiva tutelata avrebbe assorbito un quantitativo di anidride carbonica equivalente a quello rilasciato in atmosfera in seguito alla produzione di circa 26 milioni di bottiglie in Pet da 1,5 e 1,25 litri (il 7% della produzione annua a marchio Ferrarelle) e ha concesso all'azienda la licenza – non esclusiva, per la durata di due mesi – del marchio Impatto Zero da posizionare su queste bottiglie.

Nei claim volti a pubblicizzare tale iniziativa campeggiavano tuttavia messaggi di questo tipo: "Ferrarelle rispetta la natura" e "Ferrarelle la prima acqua minerale a impatto zero" ma anche "il primo progetto italiano che calcola e compensa le emissioni di gas a effetto serra generate da qualsiasi attività contribuendo alla creazione e tutela di foreste in crescita in grado di assorbirle".

Dopo un'attenta valutazione di tutti i messaggi pubblicitari, l'Antitrust ha riportato nella sentenza: «Sebbene la partecipazione a questo tipo di iniziative a favore dell'ambiente sia sicuramente apprezzabile, la combinazione di immagini, slogan e descrittive usate da Ferrarelle nella campagna pubblicitaria in contestazione non sembrano idonee a fornire, con sufficiente veridicità e immediatezza, l'effettiva portata e caratteristiche del progetto ambientale in questione e, di conseguenza, accreditano il prodotto e l'impresa Ferrarelle di specifiche caratteristiche ambientali che, nei termini vantati ed evocati, questi non possiedono». Lasciando intendere ai consumatori, contrariamente al vero, che i prodotti reclamizzati – se non addirittura l'intera produzione industriale - avessero una caratteristica permanente di totale compatibilità ambientale che non gli compete.

«L'unico merito ambientale – continua l'Authority – consiste nell'adesione occasionale e temporale, da parte del professionista, a un progetto volontario di compensazione delle emissioni di CO2 connesse a una percentuale marginale della produzione».

Questi elementi hanno portato l'Antitrust a ritenere tali messaggi fuorvianti e in grado di compromettere il comportamento d'acquisto del consumatore medio - sempre più sensibile e interessato alla benessere del Pianeta. La campagna è stata così valutata ingannevole ed è costata a Ferrarelle una multa di ben 30.000 euro.
La Redazione

Pubblicato:

Lunedì, 15 Aprile 2013

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